邮政快递：邮政营销

邮政营销

邮政营销是以最大限度满足市场和客户的需求，并从中取得最佳经济效益和社会效益为目的的市场行为，其核心内容包括对邮政营销种类的研究和开发、定价、宣传、销售、服务等。

现状及存在问题：

当前，虽然各级邮政部门把营销工作作为邮政经营工作的重心和中心环节，但由于受传统邮政经营思想的羁绊和束缚，存在市场意识不足、营销观念更新滞后，营销组织的组建、管理制度不够健全完善，营销中运用的市场调查、预测的手段不够科学等主要问题。

1、市场意识不足、营销观念落后

作为一个处于转型期的组织——中国邮政由原来带有色彩的垄断性转向面对市场、参与市场竞争的企业，其市场意识、竞争观念都存在很大的滞后性。传统邮政营销观念落后是营销方式落后和效能低下的根本原因所在，在这种观念的指导下，邮政不可能展开现代的市场营销。现代营销理论在邮政部门引进得比较晚，在日常的邮政经营实践中运用得也较少，因而使得整个邮政部门现代邮政的营销理论匮乏；因此，强化市场观念，在整个邮政部门不断地引进、普及现代营销理论，汲取现代营销思想理论的丰富营养，彻底更新邮政营销观念，是势在必行的。
　　2、邮政营销组织架构不完善、管理不健全
　　邮电分营后，一些基层单位相继建立邮政营销组织。邮政营销组织的建立，对及时把握瞬息万变的市场信息，激发邮政的生机和活力，提供了有力的组织补充，但由于邮政营销组织尚处在初建、摸索阶段，在组织和制度等方面没形成系统，一些问题逐渐暴露出来。
　　⑴ 各项管理制度不健全，如具体的考核制度、组织制度、培训制度等，邮政营销组织没有一个整体的活动框架，致使管理上理不顺，组织上比较松散，人员的考核、任用、辞退比较散漫，没有遵循一定的规范。
　　⑵ 由于考核力度不强、业务发展的需求不同、职能界定不清晰等原因，邮政营销组织业务功能单一、经营目标模糊，营销员的潜能未真正发挥出来，在一些支局、县局等基层单位的邮政营销员仅仅是单纯的储蓄揽储员，对其他邮政业务只是随机发展，形成了大量的人力资源浪费。
　　⑶ 邮政营销组织的市场定位不明确，对其在邮政经济发展中所起的作用、所扮演的“角色”认识不清，无法对它进行灵活而有力的操作。
　　⑷ 设在一些县局、市局的邮政综合性营销组织和各专业单位在业务考核、酬金分配、人员在业务发展的归属等关系的协调上相互纠缠、交叉不清，营销人员的积极性和主动性受挫，致使业务发展受到影响。
　　3、市场研究不深，市场调查预测的手段不够科学
　　现阶段的邮政营销中，对邮政市场的调查组织频次较少、具体的调查浮于层面，不够深入，现代化的市场预测方法、手段、技术运用的不尽科学、合理、灵活，因此，对单项或整体邮政业务发展规律和发展趋势把握不准，不能长远地、有的放矢地制订市场营销策略，从而在市场营销中常处在劣势和被动地位。
　　以特快专递EMS为例，对其进行广告策划：
　　一、环境分析：
　　总体来说，中国邮政的垄断地位正在逐步削弱，邮政正在由“一个国家一个邮政”的传统局面向国家邮政与私营公司及相关行业相互渗透、相互竞争的局面转变——出现了多元化竞争局面。
　　其主要竞争对手有：
　　 私营公司：如DHL、TNT、UPS、FedEx等。随着网络、信息技术的发展，经营已成为一种趋势。尤其是发达国家，在本国市场基本饱和之后，纷纷把目光转向海外，中国当然是其必然要争夺的市场之一。
　　 国内其他速递公司：大通、中铁外运等一批国内专业运输公司开始涉足国际快递，有些私人企业也开展了国际速递业务。
　　SWOT分析：
　　Strengths（优势）：
　　1、 四通八达的邮政网络
　　邮政EMS作为国内快递业独苗，经过中国邮政几十年的经营，为EMS造就了一个异常庞大的邮路网络，比如连接城市与广大农村的邮路就牢牢地控制在中国邮政手里。
　　2、 国家邮政享受性优惠
　　在国家邮政局去年发布的号文件中，合资快递公司开展快递业务的“信件或具有信件性质的物品”被限定在了500克以上或价格高于EMS资费标准。而500克以下信函快递业务，占到合资速递公司文件快递业务的60%，在某些公司如“中外运—敦豪”那里比例更超过九成。另外，这些公司的快递业务资费价格普遍都比EMS要低上10%—15%。国家邮政局号文件给它们设定了一个进退维谷的处境。
　　3、 资金流、信息流与物流的整合
　　随着因特网和现代通信技术的发展，电子商务已越来越为人们所重视。电子商务获得发展的先决条件之一就是资金流、信息流与物流三者的整合，而中国邮政在这方面无疑有着先天的优势。
　　Weaknesses（弱点）：
　　中国EMS从上到下在整体上缺乏一套与市场经济相适应的、具有竞争机制的运行。
　　
　　1、 政企不分、责权利失衡、不顺
　　长期以来，邮政一直是国家垄断的行业，邮电分营后，国家也明确了邮政要政企分开，实行企业化运作的原则。但目前已经注册为企业的中国速递服务公司(EMS)，并不是一个的经济实体，它只对全国速递企业的业务进行宏观指导，在经济利益和人事财务管理方面与地方速递公司没有任何关系，自己也没有的财务和人事管理权，实质上，它仍然是国家邮政局的一个业务管理机构。
　　这种在政企没有分开、没有理顺的状况下建立起来的运行机制，与市场经济机制仍有很大差距，所以当它面临真正的市场竞争时，必然会出现反应慢、适应能力差、缺乏竞争力的现象。
　　2、 管理制度和管理手段落后
　　没有完全理顺，至今在其管理中仍留有许多计划经济的影子。在对速递各环节的管理方面，也缺乏精心的组织安排和周密的衔接，仍停留在粗放式管理的阶段，致使一些环节和部门之间相互脱节，影响了快件传递的速度。EMS对快件的技术管理手段也落后于发达国家。虽然近年已开始建立网络查询系统，但对邮件的监控程度仍比较差。在一些不发达国家仍有邮件丢失现象，有些地方还出现投递延误、查询答复不及时等问题，引起客户不满，严重影响了它的服务质量。
　　3、 缺少市场观念，服务意识淡薄
　　长期以来，邮政行业的干部职工受计划经济影响最深，铁饭碗观念根深蒂固。许多地方已经演变成官商意识，在决策时很少考虑市场需求和用户消费心理的变化，制定价格时也只考虑自己，不考虑竞争对手，缺少市场观念和竞争意识。
　　一些邮政职工缺乏为用户服务的意识，更没有把服务作为工作的中心来考虑。虽然近年来也不断倡导服务观念的重要性，但由于没有彻底改革，曾经采取过的一些服务措施和服务方式大多侧重于外表，只是流于层面。
　　4、 企业负担沉重
　　从计划经济延续下来的中国速递企业和所有国营企业一样，背负着沉重的离退休职工养老和医疗负担。由于过去邮政职工属于国家公务员，工资待遇高，离退休比例大，再加上长期以来机构臃肿，人浮于事，使得如今企业在这方面的费用特别高。
　　同时，多年来普通邮政亏损的包袱也背在速递企业身上。近六七年，我国邮政连年亏损，1998年全国邮政亏损额相当于当年业务收入的50%。因速递企业在财务上与地方邮局捆在一起，速递企业创造的利润，大多用于补贴普通邮政的亏损。
　　Opportunities（机遇）：
　　1、 现代社会效率观念的增强使得速递业务增长迅速
　　中国国际速递业务于上世纪八十年代初兴起，九十年代随着外商投资和对外贸易的迅猛发展，中国速递业务进入了迅速膨胀的时期。1990年～1999年间，中国的国际速递业务以年均17%的速度增长。随着中国经济的发展，速递这块蛋糕将越来越大。
　　2、 中国加入WTO促进国际速递业务的增长
　　中国加入世界贸易组织，将进一步增强与国外的联系，有力地推动我国经济机制的转轨，加快市场经济过渡的步伐，促进经济发展，促进对外贸易的增长和外商投资的增加，这都会带动国际速递业的发展，促进速递业务量的增加。
　　3、 电子商务的发展将为速递业务开辟新的发展契机
　　随着电子商务的进一步发展，其对物流配送方面将提出更高的要求——使得商品可以更快、更方便、更安全地到达顾客手中。速递包裹在速递业务中的比重将增大，这为速递业的发展提供了一个新的契机。
　　Threats（威胁）：
　　虽然中国经济的发展和与外界联系的日益紧密为速递业务的发展提供了许多良好的契机，但这些机会的提供并不是针对中国邮政一家的，而是针对所有国内开展速递业务的企业来说的。如何在快速增长的速递业务上争取更多份额的增长是中国邮政目前急需面对的问题。
　　2001年国际快递业务留给EMS的蛋糕只剩下了1／3，而EMS的份额此前曾一度达到过九成以上。与整个行业超过30%的平均增长速度相比，中国邮政在快递业务市场越来越大的时候却在逐渐失去份额。
　　1、国际速递公司挺进中国市场
　　　　中国国际速递业务于上世纪八十年代初兴起，九十年代随着外商投资和对外贸易的迅猛发展，中国速递业务进入了迅速膨胀的时期。1990年～1999年间，中国的国际速递业务以年均17%的速度增长，在这一时期，国际公司也开始向中国速递市场进军。九十年代，全球最大的四家速递公司DHL、TNT、UPS、FedEx都在我国设立了分公司，与中国邮政EMS展开激烈的竞争。
　　　　2、邮政丧失独霸地位
　　　　国内速递业公司发展迅速，速递企业的市场份额从开始时的5％增长到现在的60％，这对邮政EMS是一个不小的冲击。八十年代初，中国邮政部门在速递市场中的占有率几乎为100%，直到1987年以前仍保持在95%以上。1991年中国邮政的市场占有率首次低于非邮政部门的企业，随着国际速递公司在中国的迅猛发展，中国邮政的市场份额逐年下降(平均每年丢失4%)，目前已降到40%左右。
　　　　从速递业务的增长速度来看，1990年～1994年间，中国邮政的国际速递业务量年均增长35%。1995年以后，由于国际速递公司大规模进入中国市场，导致中国邮政速递业务大量分流，增长速度明显放慢，1995年～1999年间，中国邮政国际速递业务年均增长率仅为2%，其中有些年份还出现了负增长。而在这些年间，DHL、TNT、UPS的业务增长速度都在20%以上。DHL、TNT近几年的业务增长速度已达到40%左右。
　　　　3、相关行业涉足速递领域
　　随着邮政专营在中国速递领域被打破，国内相关部门也开始参与这一领域的竞争。大通、中铁外运等一批国内专业运输公司开始涉足国际快递，有些私人企业也开展了国际速递业务。中国的国际速递市场正在形成一种多元化的竞争格局。
　　
　　总之，未来中国速递业发展既有机遇也有挑战，但无论怎样，在新的市场环境下，邮政依靠保护、规范市场的行为将不复存在，它必须和其他企业一样都要在WTO的框架下进行公平竞争。
　　　　因此，中国邮政必须加快自身改革，尽快理顺各种关系，在入世后的过渡期内，使速递从邮政的地方管理中迅速剥离出来，实行专业化经营，并要给予速递公司对地方人、财、物方面的管理权力，在企业内部推进人事、用工、和分配制度的改革，实行自上而下的完全的企业化管理。只有这样，邮政速递才能焕发出自身的活力，真正地面向市场，进行自主经营。
　　　　其次，要彻底转变经营观念，打破传统思想，以市场为导向、以用户为中心、以效益为目标，实行真正的商业化运作。邮政速递要有自己的经营战略，要重点发展大城市和业务密集地区的速递业务；制定具有竞争力的价格策略；提高服务质量，改进服务手段；逐步调整业务结构，开发新的电子邮政业务，发展与电子商务有关的物流配送。
　　　　同时，要加大投资，提高速递企业的技术装备水平、优化网络、加快传递速度，依靠技术进步，改善服务质量，提高对快件监控管理和查询的能力。
　　最后，还要加强对外合作，联合一切力量开拓我们的发展空间。
　　二、市场分析
　　市场定位及竞争策略：
　　中国邮政EMS应充分发挥其核心竞争力——网络建设及保护等优势，积极开展信函件、及500克以下精细物流的速递业务，并以此来带动其他大件速递业务的开展。
　　在中小城市集中力量开展营销活动，抢占这部分未被其他快递公司染指的空白；在大城市和业务密集地区则花大力气“苦练内功”，以价格与服务来和竞争对手争夺市场份额，并可将在这些地方改革获得的成功经验推广到其他中小城市。两者互相辐射，使得整个速递业务进入良性循环。
　　
　　　
　　从业务上看，营销策略是先集中力量进行函件及精细物流上；从地区上看，则是先集中力量在中小城市进行促销。在这些业务、地区站稳脚跟后，再逐步向大宗物流与大城市进行拓展——以小拉大，以中小城市包围大城市。
　　产品卖点：
　　由于其本身与技术上的原因，价格及速度在短期内难以得到质的改变，故在宣传产品卖点——速度（与其他非速递业务比较）的同时，应兼顾可到达性（四通八达的城乡邮路网）及安全性（唯一合法经营500g以下速递业务的组织）。
　　顾客分析：
　　为企业带来80%的利润的客户往往集中在少数的20%身上。
　　大客户：企、事业单位与外贸公司（尤其是大城市和业务密集地区）；
　　中等客户：经营电子商务的个体——如“易趣”网上的买方；
　　小客户：一般大众，不经常使用速递者。
　　EMS应将营销重点放在能为企业带来大多数业务与利润的大客户身上，兼顾中等客户，并在小客户中树立自己的企业形象，使其产生优先购买倾向。
　　广告宣传总策略：
　　由于中国邮政长期垄断经营下给大多数客户形成一种官僚、刻板、冷冰冰、服务态度极差的印象。所以在进行广告宣传的时候要采用整合营销的方式，改变人们固有的对邮政EMS服务的刻板印象，把邮政EMS的企业形象包装成一个充满爱心、注重与顾客沟通、交流的形象，使顾客对EMS有个全新的认识，对企业产生认同感。
　　然后再在树立整体企业形象的基础上，大力投放促销广告，使得顾客在接受EMS新形象的基础上对它的服务有进一步的了解，产生购买欲望。
　　具体来说，可分为三步走（三步交叉进行）：
　　1、 新闻预热：处理好与新闻媒体的关系，开展一系列强调爱心、回报社会的公关活动 来产生有利于企业正面形象的报道。使大众初步接受EMS。
　　2、 形象广告：通过在电视媒体上播出公益广告或企业形象广告，来使得人们对EMS有更进一步的了解与认同。
　　3、 促销广告：在人们对EMS整体形象产生积极的认识之后，再推出其产品、服务的系列促销广告。在前期大量形象广告投入后，再开始促销，可谓是事半功倍。
　　三、广告计划
　　广告目标：
　　<短期目标>
　　1、 树立中国邮政EMS新形象——注重沟通、人性化的服务企业，提升其美誉度；
　　2、 促进信函件及小于500g的精细物流速递业务的发展；
　　3、 抢占中小城市的速递市场份额，在中小城市形成绝对优势——以二级城市包围一级城市；
　　<长期目标>
　　1、 树立明确正面的EMS品牌形象；
　　2、 由信函件及小件业务带动大件业务的发展；
　　3、 在中小城市取得绝对优势后，积极改进服务质量，向大城市进行包围，最终在大城市也取得优势。
　　广告预算：
　　采取多种方法相结合的方式：
　　第一阶段——即建立邮政新形象（新闻预热与形象广告阶段）及在中小城市进行促销的阶段。采用目标任务法，即按照广告目标决定做哪些工作，再估计执行该项工作所需要花费的成本。在前期广告投入中，由于目前邮政形象较差，所以需要大力造势，其前期投入费用较高，不适宜销售百分比法。
　　第二阶段——即与竞争对手争夺大城市市场的时期，采用竞争平衡法。即按照企业竞争对手的广告支出来决定其广告预算采用此法时，应对竞争对手的资料进行分析，结合自己的目标任务做出预算。
　　第三阶段——即在大城市也取得一定优势之后，采用销售百分比法。即从企业目前或预测的销售额中提取一定的百分比来作为广告支出费用。此举在于稳定并保持企业的竞争优势。
　　广告创意思路：
　　新闻预热阶段：策划一系列公关活动，邀请各大媒体记者参加，通过他们使大众对中国邮政的形象有个全新的认识。
　　① 承认以往错误：第一步，不晦疾避医，先可以在各大媒体就一些以前邮政所犯的错误，进行诚恳地公开道歉，并提出给予适当的补偿。不回避，不否认以前邮政工作中的不足，给公众一个勇于认错，坚决改正的形象。
　　② 心连心——爱心速递活动：选择销售要重点突破的某个中小城市，举行帮助贫困山区失学儿童的爱心活动，号召社会各界人士及邮政内部员工向山区失学儿童捐钱、捐物，而邮政在进行捐助的同时，将这批捐送的物资用EMS投往山区，送到山区儿童的手中，体现邮政特快专递迅速，安全，投递网络遍及全国的特征。邀请记者参与这项活动。
　　③ 发布改革信息：利用一些发行量较大的媒体发布一些中国邮政EMS锐意改革，决定重新塑造企业形象的文章，进行媒体造势。
　　这些活动要达到的效果是 ——通过媒体记者之口把中国邮政的充满爱心，回报社会，注重人性化服务新形象公诸于世，并把邮政决定重新塑造形象的努力也展现出来，起到了造势的作用，初步塑造起邮政新形象。
　　形象广告阶段：在全国性电视台及地方电台上播出一系列与沟通、亲情传递相关的公益广告。进一步确立企业形象。
　　① 温馨提醒：在一些节日前夕，在全国性电视台、地方电台播放——在×××××的日子里，别忘了向您的亲友传递您的关怀，捎去您的爱心！在形象塑造的同时，激发消费动机。
　　② DM广告：利用邮政本身的占据的广告发布优势——DM信函广告，将邮政EMS的一系列关于企业新形象与服务质量的宣传画册，直接投递到EMS的大客户手中——企、事业单位及外贸公司。
　　③ 人性化沟通：充分利用网络，向网络商城（如搜狐、易趣）的一些卖家发送EMS的相关介绍，并可以在其生日的时候，给其发送贺卡。
　　④ 张贴海报：在邮政各经营点张贴有关EMS介绍的海报。
　　通过形象广告阶段要达到的效果是——进一步确立中国邮政的新形象、并激发购买动机，使公众更深地认识邮政EMS，从而接受邮政EMS、使用EMS。该阶段主要选用的媒体是全国性媒体，方便进行造势，由于考虑到预算经费的问题，亦可在地方电视台（尤其是重点销售地区）交叉播放。
　　广告促销阶段：无论怎么进行形象的再造，广告的最终目的仍然是销售额的上升。本阶段需借用前阶段形象塑造及消费动机激发的余威，说服消费者使用EMS服务。
　　由于广告信息量有限，故将卖点集中在——速度、安全合法及网络遍及各地上。
　　① 报纸广告：在经营类报纸上，如《商界》、《智囊》、《销售与市场》、《中国经营报》上发布促销广告，将产品诉求重点放在速度、合法、可到达性上，可采用连载页的方式，吸引眼球。这部分广告旨在进行国内速递业务的促销，受众为国内大多数企、事业及经营电子商务的个人。
　　② DM广告：直接将促销广告——宣传EMS速度、安全、可到达性及为大客户所提供的优惠和特殊服务的宣传内容，直接投递到EMS大客户手中，并采取人员推销的方式，加强客户关系管理，与大客户保持良好的合作关系。
　　③ 交通广告：这部分广告则主要针对国际速递业务的促销，主要针对受众为外贸公司的出差人员。在运送乘客的国际机场大巴的车身或车内电视机上播放EMS的促销广告，强调其安全，迅速及无所不达。或可直接在机场设立广告牌。
　　值得一提的是，这三个宣传阶段是交叉进行，互为声援的 。
　　媒体策略分析：
　　正如上文所提到的，EMS的客户销售方针是——将营销重点放在能为企业带来大多数业务与利润的大客户身上，兼顾中等客户，并在小客户中树立自己的企业形象，使其产生优先购买倾向。充分利用占人数绝大多数的小客户或潜在客户的倾向，制造有利于自身的外部环境。
　　所以，在前期的新闻预热阶段与形象塑造阶段，采用的媒体大多是全国性媒体，其针对的受众是包括各种客户在内的社会大众，旨在形成导向。当然在形象塑造阶段也有大、中客户进行的广告策略，其目的在于强化其对邮政EMS新形象的认识。
　　至于在促销阶段，则根据促销针对地区的不同——先在中小城市大力促销，再辐射到大城市与公司进行竞争，使用地方性媒体（如使用地方电视台发布温馨提醒）进行促销。这样看似对大城市的促销过于忽视，而实际上由于形象塑造采用的是全国性媒体，其带来的好处是全局的。再则，不再大城市进行大规模促销也是为了避免竞争对手的反击。
　　三个阶段必须注重配合：在新闻预热的中期或末期，就可以进行形象广告的发布，而促销广告完全可以与形象广告交叉进行，或略慢半拍，这样不仅可以加深消费者对EMS的印象，而且这三阶段的广告还起到相互印证的作用。
　　从整体上看，该媒体策略是能配合广告发布及整体营销战略——以小拉大，以中小城市包围大城市的。
　　广告效果的评定：
　　事前测试阶段：
　　采取直接评分法，即请专家来为广告策划进行评分，来对整体策划方案进行评估。采取组合测试法，即一组消费者观看广告后进行回忆测试，来对具体广告创意制作进行评估。这两项测评都属于事前控制。
　　事后测试阶段：
　　采用广告收益测量法：即根据商品销售量的变化率对广告费用变化率的弹性系数大小来测定广告效果，计算公式如下：
　　 E=（⊿Q/Q）/（⊿A/A）
　　其中： E——弹性系数
　　 ⊿Q——广告前后销售变化量
　　Q——广告前销售量
　　⊿A——广告费增量
　　A——原广告费用
　　如果E>1，则表示广告效果好；E<1，则表示广告效果不好，甚至有负作用。本次策划，由于采用的是“先破后立”，先进行形象塑造后进行广告促销，所以刚开始的E弹性系数可能偏低，而后期E弹性系数则可能达到一个较好的水准。